Stap in een volle lift op een vrijdagavond en de kans is groot dat je minstens drie keer dezelfde geur ruikt. Bleu de Chanel, Dior Sauvage, misschien een vleugje Aventus. Niet omdat die mannen slechte smaak hebben, maar omdat die flessen de bestverkochte herengeuren ter wereld zijn. Precies dat is de reden waarom een groeiende groep mannen overstapt op nicheparfum: geuren die niemand anders in de kroeg draagt.
Je ruikt waarschijnlijk naar twintig andere mannen
Mainstream cologne is een schaalvoordeel. Grote huizen als Dior, Chanel en Creed verkopen miljoenen flessen van dezelfde vijf of zes bestsellers, omdat die simpelweg veilig ruiken en breed aanslaan. Het probleem is dat je daardoor nooit echt een eigen geursignatuur opbouwt. Je ruikt naar de collega twee bureaus verderop, naar je buurman en naar de helft van de date-app matches die je gisteren voorbij swipete.
Dat is ook waarom rijke mannen hun logo's al hebben ingeruild voor onopvallende cashmere. Dezelfde logica werkt bij geur. Iets dragen dat niet direct herkenbaar is, voelt tegenwoordig exclusiever dan iets dragen dat iedereen meteen kan plaatsen.
Een deel van het probleem ligt bij de huizen zelf. Een succesvolle geur als Sauvage krijgt binnen een paar jaar tien flankers: Sauvage Elixir, Sauvage Parfum, een limited edition met een bekende acteur op de fles. Elke flanker ruikt net iets anders dan het origineel, maar blijft wel binnen dezelfde herkenbare familie. Daardoor wordt het hele schap bij de parfumerie een variatie op drie of vier basisgeuren, en ruik je die variatie overal terug.
Wat een nicheparfum anders maakt
Het woord "niche" heeft geen officiële definitie, geen keurmerk en geen beschermde status. Toch is er een vuistregel die de meeste kenners aanhouden: een nichehuis is kleiner dan de grote conglomeraten zoals Coty of Puig, maar groter dan een eenmanszaak die in een achterkamertje flesjes afvult. Bij een nichehuis bepaalt de parfumeur de formule, niet een marketingafdeling die eerst focusgroepen raadpleegt.
Het eerste huis dat deze aanpak op de kaart zette was L'Artisan Parfumeur, opgericht in 1976 in Parijs. Veel kenners noemen dat merk nog altijd de geboorte van de categorie. Vandaag zijn namen als Nishane, Byredo en Mizensir de bekendste voorbeelden: kleinere huizen die geuren maken die je niet in elke drogist tegenkomt. Nishane werkt bijvoorbeeld bewust met ongebruikelijke grondstoffen zoals saffraan en oud, terwijl Byredo juist minimalistische, bijna abstracte geuren maakt die je niet meteen aan een klassieke notenpiramide kunt koppelen.
De grote merken hebben de niche-markt al overgenomen
Hier wordt het ironisch. Diezelfde grote beauty-conglomeraten die mainstream cologne tot een wasmiddel van geuren maakten, hebben de afgelopen tien jaar massaal nichehuizen opgekocht. Estée Lauder nam in 2014 zowel Éditions de Parfums Frédéric Malle als Le Labo over, en voegde in 2016 ook By Kilian aan het portfolio toe. Het label "niche" op het flesje is dus geen garantie dat er geen beursgenoteerd bedrijf achter zit.
Wat wel overeind blijft, is de productiewijze. Zelfs onder nieuwe eigenaren blijven deze huizen kleine oplages draaien en houden ze vast aan dezelfde parfumeurs. Dat verklaart waarom een flesje Santal 33 van Le Labo nog steeds zeldzamer aanvoelt dan een flesje Sauvage, ook al zit er vergelijkbaar grof kapitaal achter.
Concentratie bepaalt of je geur de hele dag blijft hangen
Voordat je honderd euro of meer uitgeeft aan een flesje, is het goed om het verschil in concentratie te kennen. Eau de cologne en aftershave bevatten doorgaans maar twee tot vijf procent parfumolie en zijn binnen een paar uur verdwenen. Eau de toilette zit daar net boven. Eau de parfum, het format waarin de meeste nichehuizen verkopen, bevat vaak vijftien tot twintig procent olie en blijft daardoor zes tot acht uur ruiken. Bij extrait de parfum ligt dat percentage nog hoger.
Dat verschil is precies waarom een goedkope mainstream cologne na de lunch al weg is, terwijl een nicheparfum nog om negen uur 's avonds op je huid staat. Je betaalt niet alleen voor exclusiviteit, maar ook voor houdbaarheid.
Zo kies je morgen een geur die wel bij je past
Test een geur altijd op je huid, nooit alleen op een papiertje in de winkel. Je eigen huidchemie, dieet en zelfs de medicijnen die je slikt veranderen hoe een geur zich ontwikkelt. Koop bij twijfel een discovery-setje met kleine monsterflesjes van drie of vier geuren en draag elke geur minstens een halve dag voordat je oordeelt. De eerste indruk op de huid, het zogenoemde kopnoot, verdwijnt vaak binnen tien minuten en zegt weinig over hoe de geur over drie uur ruikt.
Vermijd ook de reflex om meteen de bestsellerlijst van een parfumerie af te werken. Die lijst bestaat juist uit de geuren die iedereen al draagt, het tegenovergestelde van waar je naar op zoek bent. Vraag in plaats daarvan een onafhankelijke parfumerie of nichezaak om drie geuren die weinig verkocht worden maar wel bij jouw voorkeur passen, of het nu houtig, kruidig of fris aquatisch is.
Het past in een breder patroon dat je nu overal bij mannen ziet: minder zichtbaar, meer persoonlijk. Precies zoals onbereikbaar zijn het nieuwe statussymbool is geworden en de stropdas weer terrein wint als subtiel statement, draait een goede geurkeuze tegenwoordig om iets dat alleen opvalt bij wie dichtbij genoeg komt om het te ruiken. Dat is een stuk interessanter dan een flesje dat de hele lift al kent.