Je staat op een rooftopbar in Barcelona, op een strand in Bali of gewoon op het terras in Amsterdam-Zuid, en je ziet hem. Donkere stoppels die net iets te netjes zijn om toevallig te zijn, een zonnebril van een merk dat je moet opzoeken, een weekendtas met een opvallend kruisstikpatroon en een horloge dat losjes om zijn pols hangt. Journalist Ed Cumming beschrijft deze man in Gentleman's Journal en geeft hem een naam: de Lifestyle Guy. Het opvallende is niet dat hij bestaat, maar dat je hem overal tegenkomt, van San Francisco tot Seoul, met precies dezelfde smaak.
Wie is de Lifestyle Guy
Cumming zet het tafereel neer in een hotelbar: een man loopt voorbij met een zonnebril van Jacques Marie Mage, Loro Piana Summer Walks aan zijn voeten en een Bottega Veneta-weekendtas met het kenmerkende intrecciato-patroon. Zijn overhemd staat open tot zijn borstbeen, zijn AirPods zitten in en zijn Rolex hangt losjes om zijn pols. Zodra de man buiten gehoorafstand is, roept de vriend van Cumming het uit: "Lifestyle Guy!" Cumming trekt de vergelijking met honden die op hun baasje gaan lijken: deze mannen zijn gaan lijken op hun eigen consumptiepatroon.
Dat klinkt als een grap over één type man op één plek, maar dat is precies niet het punt. Cumming schrijft dat je deze man aantreft in compleet verschillende steden en culturen, en dat hij er daar steeds hetzelfde uitziet en zich hetzelfde gedraagt. Hij past niet bij een land of stad, hij past bij een algoritme.
Dit draagt hij, zonder uitzondering
Volgens Cumming is de Lifestyle Guy klaar met de skinny broek en draagt hij nu liever een wijdere pijp. Hij flirtte met Adidas Sambas, haalt zijn basics bij Uniqlo en zijn buitenjas bij The North Face of Arc'teryx. Het is een garderobe die overal ter wereld in dezelfde winkelstraten te koop is, en dat is precies waarom hij overal hetzelfde oogt. Waar quiet luxury draait om kwaliteit zonder logo's, draait de Lifestyle Guy juist om herkenbare merken die wel degelijk een boodschap afgeven, alleen is die boodschap subtieler dan een groot logo op je borst.
Opvallend is dat de weekendtas en de zonnebril wel duidelijk designer zijn. Dit past in een bredere beweging waarin steeds meer mannen een designertas dragen, als statussymbool dat net iets minder opvalt dan een logo-riem of een opschepperig horloge.
Zijn dagelijkse routine is overal hetzelfde
Cumming noemt een reeks gewoontes die bij het type horen: hij leest de Financial Times, luistert naar techno en hiphop via Spotify, kijkt Chef's Table en Money Heist op Netflix, en start zijn dag met een zakelijke podcast. Hij doet aan intermittent fasting, drinkt tequila of natuurwijn als het avond wordt, en loopt routinematig minstens tien kilometer. Thuis heeft hij een geïntegreerd speakersysteem en denkt hij, ook al draagt hij er al een, serieus na over zijn volgende horloge.
Het patroon dat Cumming schetst, is niet dat deze man rijk wil lijken. Het is dat hij wil laten zien dat hij weet wat goed is, en dat die kennis internationaal hetzelfde eruit is komen te zien. Dezelfde apps, dezelfde series, dezelfde hardloopschema's. Een man in Seoul en een man in San Francisco kunnen zonder moeite over dezelfde dingen praten, want ze hebben allebei dezelfde dingen gezien, gelezen en gekocht.
Waarom je deze man nu overal tegenkomt
De verklaring ligt voor de hand als je bedenkt hoe smaak zich nu verspreidt. Instagram en algoritmegestuurde aanbevelingen laten mannen in totaal verschillende landen dezelfde merken, dezelfde series en dezelfde influencers zien. Waar vroeger een stad of subcultuur zijn eigen stijl had, filtert nu één wereldwijde feed wat als "goed" geldt. Dat is ook waarom deze trend net zo goed aansluit op een andere beweging die je terugziet bij vermogende mannen: steeds meer van hen kopen toegang in plaats van spullen. De Lifestyle Guy koopt nog wel spullen, maar het zijn precies de spullen die wereldwijd al zijn goedgekeurd door hetzelfde publiek.
Het gevolg is een vorm van smaak die overal grotendeels inwisselbaar is geworden. Niet omdat mannen lui zijn, maar omdat de route naar "er goed uitzien en het ook weten" nu via dezelfde tien merken en vijf apps loopt, in welke stad je ook woont.
Check jezelf: hoeveel Lifestyle Guy zit er in jou
Loop de lijst even bij langs. Heb je Uniqlo-basics in je kast, een jas van Arc'teryx of The North Face, AirPods in en een hardloopschema dat je serieus neemt? Drink je weleens natuurwijn omdat het "beter" zou zijn, en overweeg je al een tweede horloge terwijl je er nog maar één draagt? Dan zit er, hoe je het ook wendt of keert, een stukje Lifestyle Guy in jou. Dat is geen schande, het betekent vooral dat je smaak precies zo internationaal is geworden als die van iedereen om je heen. De enige vraag die overblijft, is of je dat zelf had opgemerkt voordat je dit artikel las.