Op 19 november 2024 zette Jaguar zijn eigen geschiedenis in de shredder. Het merk verwijderde zijn hele social media-archief, plaatste een dertig seconden durende video zonder ook maar één auto in beeld, en onthulde een nieuw logo dat meteen het mikpunt werd van internetgrappen. De video haalde binnen 48 uur 110 miljoen mensen. Bijna niemand was enthousiast. Twintig maanden later staat er een auto op de weg die moet bewijzen dat het plan toch klopte.
Een bewuste gok van het moederbedrijf
Jaguar bouwde tot voor kort zo'n 180.000 auto's per jaar en concurreerde daarmee rechtstreeks met BMW en Mercedes in het segment van 50.000 tot 80.000 euro. Daar verloor het geld op elke verkochte auto. Moederbedrijf Tata Motors koos ervoor om Jaguar boven Range Rover te positioneren, in het territorium van Bentley en Rolls-Royce, met minder dan 50.000 auto's per jaar maar een veel hogere marge per stuk. Zo'n herpositionering vraagt om een compleet nieuw merkgezicht, en precies daar ging het mis in de publieke opinie.
Wat er misging met de nieuwe look
De rebrand bestond uit een nieuw monogram (een cirkel met een J en een r), een liggende kat die meer op een streepjescode leek dan op het klassieke Jaguar-logo, en een woordmerk waarin hoofdletters en kleine letters door elkaar stonden: JaGUar. De reclame zelf toonde modellen in een lift en een ballenbak, maar geen enkele auto. Critici noemden het losgezongen van alles waar het merk decennialang voor stond. Op Wikipedia staat de reactie treffend samengevat: vergelijkingen met Barbies speelgoedauto en de Tesla Cybertruck deden volop de ronde.
De cijfers logen er niet om. In april 2025 registreerde Jaguar in heel Europa welgeteld 49 nieuwe auto's, tegenover 1.961 in dezelfde maand een jaar eerder. Jaguar zelf hield vol dat dit kwam door een bewuste productiestop tijdens de merkovergang, niet door een boycot van klanten. Maar het gaf de critici wel munitie. Begin december 2025 gingen bovendien geruchten rond dat chief creative officer Gerry McGovern, de man achter de rebrand, was ontslagen. Jaguar ontkende dat met klem, maar enkele maanden later bevestigde het bedrijf alsnog dat McGovern na 21 jaar vertrekt om zijn eigen ontwerpbureau te beginnen.
De conceptauto die niemand had zien aankomen
Begin december 2024 onthulde Jaguar in Miami de Type 00, een showauto in de kleuren Miami Pink en London Blue. Het ontwerp was hoekig, laag en zonder enige verwijzing naar bekende Jaguar-modellen als de E-Type of de XJ. Waar andere merken hun concepten voorzichtig aftasten bij het publiek, koos Jaguar voor een totale breuk. Dat leverde precies de discussie op die het bedrijf blijkbaar wilde: iedereen had een mening, positief of negatief, en niemand kon de auto negeren.
De Type 01 komt in 2026 naar de showroom
Wat begon als concept krijgt nu een productienaam: Type 01. Jaguar zelf meldt dat de auto uitgebreid is getest, zowel virtueel als op de openbare weg, om te garanderen dat de rijervaring bij het merk past ondanks het compleet nieuwe uiterlijk. De testwagens rijden inmiddels vermomd onder camouflagefolie over Engelse landwegen, precies zoals elk ander nieuw model voor de introductie.
- Vermogen: ruim 1.000 pk en 1.300 Nm, verdeeld over drie elektromotoren
- Aandrijving: torque vectoring dat binnen een milliseconde bijstuurt
- Actieradius: circa 700 kilometer
- Laden: vijftien minuten voor zo'n 320 kilometer extra bereik
- Prijs: vanaf circa 130.000 dollar, omgerekend zo'n 112.000 euro
Dat is geen instapper, en dat is ook niet de bedoeling. Jaguar positioneert de Type 01 als vierdeurs GT, een auto voor mensen die al een Bentley Continental of Porsche Taycan Turbo overwegen.
Hoe de Type 01 zich verhoudt tot de rest van het veld
De vermogenscijfers klinken indrukwekkend, tot je ze naast de concurrentie legt. De elektrische AMG GT 4-Door haalt met 1.169 pk zelfs meer dan de Type 01, en ook de Ioniq 6 N laat zien dat je met 650 pk al een auto bouwt die niet meer aanvoelt als een elektrische sedan. De echte vraag is dus niet wie het meeste vermogen heeft, maar wie de meest overtuigende auto neerzet. Ook de BMW iX3, verkozen tot World Car of the Year, bewijst dat gevestigde merken hun elektrische lijn inmiddels op orde hebben. Jaguar moet die concurrentie verslaan met een auto die niemand nog als de oude Jaguar herkent, en dat in een prijssegment waar klanten weinig geduld hebben met imagoproblemen.
Waarom dit gokje kan uitpakken
Een rebrand die zoveel weerstand oproept, is meestal het einde van een merk. Bij Jaguar lijkt het net zo goed het begin van een tweede leven te worden. Het bedrijf verkocht twintig maanden lang bijna niets, hield vast aan zijn koers, en komt nu met een auto die op specificaties meekan met de duurste elektrische GT's ter wereld. Of de markt dat waardeert, blijkt pas als de eerste Type 01's daadwerkelijk bij dealers staan. Tot die tijd blijft het een van de gedurfdste gokjes die een gevestigd automerk in jaren heeft genomen, en dat alleen al maakt de Type 01 het aankijken waard.